Quem visita a página de um produto tem de acreditar em quase tudo o que a loja diz: foi a loja que escreveu a descrição, escolheu as fotografias e definiu o preço. As avaliações de produtos são a única parte da página escrita por pessoas que já compraram, e é por isso que muitos clientes descem diretamente até elas antes de decidir.
Este guia trata da parte prática: como recolher avaliações de produtos, onde mostrá-las, o que fazer com as críticas e como levar as classificações até ao Google. Para uma visão geral sobre avaliações e prova social, leia o nosso artigo sobre a importância das avaliações dos clientes para o e-commerce.
O que as avaliações de produtos trazem à loja
As avaliações funcionam em três frentes. Nos motores de busca, cada avaliação acrescenta texto original escrito com as palavras dos clientes: a forma como descrevem um tamanho, um aroma ou uma utilização em que nunca tinha pensado. E quando a página do produto apresenta a classificação como dados estruturados, o Google pode mostrar estrelas junto ao resultado, o que o destaca dos que não as têm.
Na página do produto, as avaliações respondem a dúvidas que a descrição não resolve: se o tamanho é pequeno, se a cor corresponde à fotografia, se o produto aguenta o uso diário. Pesam mais em artigos caros, em tudo o que tenha tamanhos e em produtos que o cliente não pode ver ao vivo.
Há dados que o confirmam. O Spiegel Research Center da Universidade Northwestern concluiu em 2017 que um produto com cinco avaliações tinha uma probabilidade de compra 270 % superior à de um produto sem nenhuma. O mesmo estudo verificou que a probabilidade de compra costuma atingir o máximo com classificações entre 4,0 e 4,7 estrelas e desce à medida que a média se aproxima de um 5,0 perfeito, porque os compradores desconfiam de notas demasiado boas.
As avaliações dão-lhe ainda opiniões gratuitas. Os clientes dizem-lhe, sem que pergunte, que a embalagem chegou danificada ou que queriam uma cor que não tem em stock.
Como recolher avaliações de produtos
A maioria dos clientes satisfeitos nunca se lembra de deixar uma avaliação. Um pedido curto no momento certo muda isso.
Peça a avaliação quando o cliente já usou o produto, e não no dia do envio. Na Jumpseller, isto configura-se em Definições > Geral > Emails, no email de avaliação de produtos, com um intervalo diferente para cada tipo de encomenda:
- Produtos digitais: chegam de imediato, mas convém dar tempo para o cliente os experimentar. Recomendamos um dia.
- Encomendas pagas entregues: o intervalo começa a contar quando todos os envios da encomenda estão marcados como entregues. Recomendamos um dia.
- Encomendas pagas não expedidas: o email é enviado depois de a encomenda ser marcada como paga. Recomendamos 14 dias.
Não se esqueça de ativar o email depois de definir os intervalos. O pedido inclui o nome e a fotografia de cada produto comprado, e o cliente dá uma classificação de 1 a 5 com uma avaliação escrita opcional. Também pode pedir a avaliação encomenda a encomenda: abra uma encomenda paga, clique no botão de três pontos no topo e escolha Enviar Email de Avaliações.
Há dois limites a ter em conta antes de começar. Os clientes só podem deixar uma avaliação através desse email, por isso cada avaliação da loja vem de uma encomenda. E não é possível pedir avaliações de compras feitas antes de ativar a funcionalidade nem importá-las de outra plataforma, pelo que quanto mais cedo a ativar, mais cedo as avaliações começam a acumular-se. As avaliações de produtos estão disponíveis a partir do plano Pro (consulte os planos atuais), e a configuração completa está no nosso guia de avaliações de produtos.
Nunca pague nem recompense um cliente em troca de uma avaliação positiva. Um incentivo que depende de a opinião ser favorável conta como avaliação falsa nas regras descritas mais abaixo.
Como mostrar as avaliações na loja
As avaliações novas chegam marcadas como “não lidas” e ficam ocultas até as publicar em Produtos > Avaliações. Só as avaliações publicadas aparecem na loja, e a versão do tema tem de ser compatível com elas.
Depois de publicadas, aparecem em três sítios:
- Nas listas de produtos, como categorias, resultados de pesquisa e página inicial, cada produto mostra a pontuação, uma fila de estrelas e o número de avaliações.
- Na página do produto, a classificação surge junto ao nome e ao preço, com as avaliações publicadas por baixo.
- No HTML da página, como dados estruturados que os motores de busca leem.
A ordem em que as avaliações aparecem altera-se na secção dos temas. Leia cada avaliação antes de a publicar e decida pelo conteúdo, não pelas estrelas. Reter spam, insultos ou dados pessoais de um cliente é razoável. Reter uma avaliação justa de três estrelas porque baixa a média não é, e na União Europeia pode ir contra a lei.
Como responder às avaliações negativas
Uma avaliação crítica é um cliente a dizer-lhe o que correu mal enquanto ainda vai a tempo de resolver. A Jumpseller não permite respostas públicas por baixo de uma avaliação, mas cada avaliação está ligada a uma encomenda, por isso pode contactar o cliente diretamente por email. Proponha uma solução à medida do problema: uma troca, um reembolso ou instruções, se o produto foi mal utilizado.
Depois, trate a avaliação como uma tarefa:
- Queixas repetidas sobre o mesmo atributo indicam normalmente que a descrição está errada, e não o produto. Corrija a tabela de tamanhos ou as fotografias (o nosso guia para escrever descrições de produto que vendem pode ajudar).
- Perguntas que se repetem devem passar para a descrição ou para um bloco de perguntas frequentes na página do produto.
- Pedidos de cores ou tamanhos que não vende são estudo de mercado gratuito para a próxima encomenda ao fornecedor.
- Comentários sobre a entrega mostram se o prazo que promete corresponde à realidade.
Não é possível apagar avaliações, mas pode alterar o seu estado na página das avaliações ou desativá-las para um produto específico na página desse produto.
Como levar as avaliações de produtos ao Google
Para o Google, as classificações dos produtos e as da loja são coisas diferentes.
As classificações dos produtos vêm das avaliações nas suas próprias páginas de produto. A Jumpseller inclui-as na página como dados estruturados, que o Google pode ler e mostrar como estrelas nos resultados orgânicos e pagos. É o Google que decide se as mostra, por isso conte com elas como prováveis e não como garantidas.
As classificações da loja vêm do Google Customer Reviews, um programa gratuito do Google que funciona através do Merchant Center. Depois da compra, o cliente pode aceitar receber um breve inquérito enviado pelo Google, e as respostas formam a classificação do vendedor que aparece nos anúncios da Pesquisa e do Shopping e num selo opcional no seu site. Para o ativar, ligue a loja ao Google Merchant Center, adira ao programa na secção Avaliações, copie o seu Merchant ID e cole-o na Jumpseller em Definições > Checkout > Formulário, onde também escolhe quantos dias depois do pagamento o inquérito é enviado. Só funciona com a versão Padrão do checkout.
Avaliações falsas e o que diz a lei
A União Europeia e os Estados Unidos têm regras específicas sobre a forma como as lojas recolhem e mostram avaliações.
Na União Europeia, incluindo Portugal, as regras da Diretiva Omnibus, aplicáveis desde maio de 2022, obrigam as lojas que mostram avaliações a informar se verificam, e de que forma, que as avaliações vêm de pessoas que compraram ou usaram o produto. Proíbem também as avaliações falsas e a apresentação enganosa das avaliações, por exemplo publicar apenas as positivas.
Se vender para os Estados Unidos, a regra da FTC sobre avaliações e testemunhos, em vigor desde 21 de outubro de 2024, proíbe avaliações falsas, incentivos que dependem de a opinião ser positiva ou negativa, avaliações de pessoas da empresa sem o indicar e ameaças para impedir ou remover avaliações negativas.
Como a Jumpseller só aceita avaliações através do email enviado depois de uma encomenda, pode dizê-lo claramente junto das avaliações ou nas suas páginas legais, por exemplo: “Só os clientes que fizeram uma encomenda podem deixar avaliações, através de um email que enviamos após a compra.” Isto é informação geral e não aconselhamento jurídico, por isso confirme os requisitos dos países onde vende.
Próximo passo
Ative o email de avaliações esta semana e ajuste cada intervalo ao tempo que os clientes levam a usar o produto. Depois reserve quinze minutos todas as sextas-feiras para publicar as avaliações novas, contactar quem deixou menos de quatro estrelas e corrigir o que lhe apontaram. Se vende através do Google Shopping, adicione o Google Customer Reviews para que a classificação da loja cresça a par da dos produtos.
